|
晕了头的宝洁
但是，一向聪明的宝洁似乎被过度的顺利冲昏了头脑，在享受用这种利器打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎已难以自拔！他们忘了，真正的市场规则制定者是消费者，游戏规则毕竟是游戏，一旦过了界就会与真正的市场规则促头，游戏也就不好玩了！自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了SK-II、玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。
事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些具体数字是从何而来、有何依据呢？
还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。
“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%“的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小2.06岁。减少细纹47%也是同理测出。他说，“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表叙令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信———我们知道，肌肤是随着年龄的增长而随之衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，那根本就是无从考究的历史。
还有，总共就12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？是所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人也知道这无论如何是说不过去的。
在以如此强硬、直白的广告换取消费者信任的同时，宝洁已经过度地透支消费信任、过快地挤压市场储备、挑起竞争对手的反感，这些都为这场以信誉坍塌为开端的“寒流”埋下了隐患！说白了，宝洁们还是没有学懂中国人亘古不变的“中庸之道”：过犹不及，欲速则不达！
| 
